国家开放大学广告管理课程形成性考核任务答案1-4

国开电大广告管理课程形考任务1-4答案

广告管理课程形成性考核任务（一）

一、论述题：广告有哪些重要特征？广告有哪些分类方式？请举例说明（不少于500字）

广告是一种为企业营销服务的信息传播活动，一方面以企业营销作为终极目标，一方面与传播媒体紧密相连，同生共荣。具体来说，其特征有：

①为广告出资人服务

②传递特定的信息内容

③传播对象具有选择性

④非人际传播方式

⑤进行说服性沟通

⑥一种付费的传播

广告是现代社会中最常见的一种传播现象，包括商业性广告与非商业性广告。

广告是商品经济的产物，其本质属性应是商业信息的传播，它主要属于商业的范畴、社会经济的范畴。其基本功能则应当是由商业信息的传播所产生的社会经济功能。

广告类型的划分，可以有三种基本方式：

一是按广告活动的目的进行分类，主要有两种大的类型，即以盈利为目的的商业性广告，和不以盈利为目的的非商业性广告。

二是按广告的活动形态进行分类，大体可分为单一的广告媒体发布、单一的广告活动与整体的广告活动或系列的广告运动；短程广告与长程广告；速效性广告与迟效性广告。

三是按广告作品的媒体类型与表现形态进行划分，传统的分法是将广告分作传统媒体广告与其他媒体广告两大类型，依据广告媒体的现代发展，可分为传统媒体广告、互联网广告与其他媒体广告三大类型。

对市场营销学与传播学是广告学最基本的学科属性。

广告学研究的基本范畴和主要内容，有广告基础研究，广告营销研究，广告传播研究，广告与营销、广告与营销传播整合研究，以及广告与社会研究。

二、论述题：广告市场有哪些主体？这些主体扮演什么角色？请以某行业为例说明（不少于500字）

广告是一种特殊商品，广告活动是一种市场行为和市场过程。

广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费者，构成了广告市场的基本要素。

从广告市场的整体运作来看，其市场“买方”或“消费者”是广告主，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间，广告代理公司和广告媒介即为广告市场的“卖方”。 

其一，广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。

其二，广告作品这一特殊商品的价值实现过程，与一般商品的价值实现过程不同。

广告市场的主体，呈多元性质，这是由广告市场活动中交换关系的多元性所决定的。广告主、广告代理公司、媒介，包括大众消费者（广告受众），分别在广告市场活动的不同交换关系中，扮演着不同的角色。

（一）广告学的市场营销学属性广告主的市场活动

广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者。

在广告市场活动中，广告主作为广告市场的“买方”和“消费者”，作为广告代理公司和广告媒介的“客户”，却始终居于市场主导地位。广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。没有广告主的市场需求，就没有广告市场，没有广告主的广告经费投入，就没有广告的市场活动。

（二）媒介的广告市场活动

广告是商品交换的产物，现代广告业却是伴随媒介的发展而发展起来的，或者说是依附媒介的发展而发展起来的，甚至可以说是媒介发展的产物。

媒介实现角色的转换，并不意味着媒介在广告市场地位的低落。媒介现在依然是广告市场上的一座“重镇”，其地位无可替代。现代广告业是以媒介的发展为前提的。现代传媒的飞速发展，曾推动了现代广告业的巨大历史进步，引起了现代广告传播从内容到形式、从方法到手段的巨大历史革新。

（三）广告公司的市场活动

广告代理公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，主要为广告主提供广告代理服务，被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。

在广告市场活动中，广告代理公司始终处于中心地位。

衡量一个广告市场成熟与否，其中一个重要的方面就是看这一广告市场中，广告代理公司处于何种地位，其成长发育的状况如何，其代理服务功能如何。

（四）广告受众的市场参与

广告受众，即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。

一方面，广告对消费者的影响是巨大的，大众消费者是广告市场活动中无需付出任何物质代价的直接受益者。另一方面，大众消费者通过广告了解商品或服务信息，并根据自身的需求产生购买行为，从而使广告活动产生物质效应，使广告主的广告目的得以实现。

广告受众自觉参与广告市场活动，是广告市场发展的一个重要前提，也给广告市场活动提出了更高的要求。

广告管理课程形成性考核任务（二）

一、设计题：请你以某品牌产品为例，设计一份广告调查问卷。（30分）

您好！我们现在针对【御朝广告】正在进行一项有关新媒体广告的市场调查。可以耽误您几分钟时间回答几个问题吗？

您的意见对我们的发展非常重要，我们非常希望得到您的大力支持。请您根据自身情况发表您的看法。谢谢您的合作！ 

本次调查问卷相关的新媒体即以电影院、大中型餐厅、咖啡厅、便利店为平台安装的LCD液晶屏幕广告机，以此作为广告平台，为客户提供广告发布及宣传。其优势在于：液晶屏广告是动态、受众群体与声动画面广告内容有机结合，它弥补现有主打媒体电视和报纸的不足，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图、文等全方位信息传播。

1.对于媒体广告宣传，您比较关注哪类媒体？（  ） 

A 电视、广播  B 报纸、杂志  C 网络  D 路牌、DM宣传单  E LCD液晶屏 

2.您平常的广告投入会侧重于哪些方面？（  ） A 企业形象  B 产品质量  C 优惠活动 

3.您之前的广告投入是通过哪些渠道实现的？（  ） 

A 主动联系广告代理商  B 被动接受  C 推销  D 其他 

4.您的广告投入载体是？（  ） 

A 电视、广播  B 报纸、杂志  C 网络  D 路牌、DM宣传单  E LCD液晶屏 

5.贵公司每年的广告预算为多少？（  ） 

A 5000元/年 以下 B 5000-2万元/年  C 3万-5万元/年 D 5万-10万元/年 E 10万元/年 以上 

6.您目前所处的企业、公司、商铺是否会有广告投入的需求？（  ） 

A 有  B无 

如方便，请留下您宝贵的联系方式，以便我们为您提供更详细的服务！ 

姓名：                联系方式：           所在公司/商家/单位：  

【御朝广告】诚挚感谢您能抽出宝贵时间积极配合与支持我们的工作！

我们的宗旨是让您用最低的价格享受最好的服务！

二、设计题：请你以某品牌产品为例，设计一份广告策划方案（不少于500字）

汽车广告策划方案

一、总体策略

1、以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主；同时做到煤体选择的多样化、灵活化、以传播产品功能、提升品牌口碑。

大众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要，所以春兰对大众传播仍然保持了一定规模，但对其具体的煤体选择进行了研究和优化，其中以中央电视台和高速公路户外为主。目标传播的潜力较大，费效比较好，因此春兰积极开展并增加了相应的煤体比重，如除了POP，加强了DM、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是与卡车司机的媒介接触特点相适合的。

2、大量加广告总体投放力度

如前所述，当前卡车市场的竞争正在日益加剧，广告传播作为一项营销利器，也越来越显地重要，特别是一些新进品牌。往往更加重视广告传播，以期缩减自已与其他大品牌的综合竞争力差距。春兰在广告传播上配置了相当的资源，以保证自已的声音份额，进而满足和配合整体营销的特点和需要。

3、具体投放进程根据受众的工作、生活特点安排、做到时间、空间上的配应

卡车销售虽然没有明显的谈旺季，但据资源和调研显示，春秋季的销售相对较高，所以媒介重点投放期基本放在了这个期间并予以了适当提前。另外，春节期间，是卡车